Američki savezni sud 2. rujna 2026. odbio je zahtjev da Google prisilno proda svoju oglasnu burzu AdX, ali je istodobno naredio promjene u načinu rada njegove oglasne tehnologije. Presuda je važna za izdavače, oglasne platforme i tržište programatskog oglašavanja, no ne znači da hrvatske tvrtke trebaju odmah zaustaviti ili potpuno presložiti svoje Google kampanje.

Najvažnije je razumjeti što je zapravo bilo predmet postupka. Slučaj se prvenstveno odnosi na tehnologiju koja povezuje web-izdavače, oglasni prostor i automatiziranu kupnju oglasa na otvorenom webu. To nije isto što i svakodnevno upravljanje Search kampanjom kojom lokalna tvrtka prikuplja pozive, upite ili rezervacije.

Puni tekst odluke još nije bio javno dostupan u trenutku objave prvih izvještaja, pa bi bilo prerano donositi zaključke o svakoj tehničkoj posljedici. Ipak, već sada možemo odvojiti ono što je poznato od onoga što oglašivači tek trebaju pratiti.

Što je sud odlučio, a što još nije poznato?

Google je u ranijem dijelu postupka proglašen odgovornim za nezakonito održavanje monopolskog položaja u određenim dijelovima tržišta oglasne tehnologije. Rasprava u rujnu odnosila se na mjere kojima bi se trebale ukloniti posljedice takvog položaja.

Sud nije prihvatio najstroži prijedlog američkog Ministarstva pravosuđa: prisilnu prodaju oglasne burze AdX i dijelova sustava kojima web-izdavači upravljaju svojim oglasnim prostorom. Umjesto potpunog razdvajanja poslovanja, sud je odabrao promjene poslovnih praksi i veću mogućnost suradnje s konkurentskim alatima.

To znači da Googleova oglasna infrastruktura neće preko noći biti podijeljena na više tvrtki. Međutim, konačni opseg tehničkih promjena, rokovi provedbe i mogući daljnji pravni koraci tek trebaju postati potpuno jasni.

Za hrvatskog oglašivača zato je trenutačno najtočniji zaključak: dogodila se važna promjena na razini tržišta, ali još nije objavljena promjena zbog koje bi trebalo hitno mijenjati postavke aktivnih kampanja.

Google Ads nije isto što i cijeli sustav oglasne tehnologije

Izraz „Googleovi oglasi” često se koristi za nekoliko različitih sustava. Vlasnik male tvrtke pritom najčešće misli na Google Ads račun, ključne riječi, oglase u pretraživanju, remarketing i mjesečni budžet. Sudski postupak bio je usmjeren na drukčiji dio tržišta: infrastrukturu preko koje izdavači nude oglasni prostor, a različiti ga sustavi kupuju u automatiziranim dražbama.

Korisno je razlikovati tri razine:

Google Search oglasi pojavljuju se uz rezultate pretraživanja kada korisnik traži određenu uslugu ili proizvod.
Google Display kampanje mogu prikazivati vizualne oglase na web-stranicama, u aplikacijama i drugim dostupnim prostorima.
Oglasna tehnologija za izdavače upravlja ponudom, prodajom i aukcijama oglasnog prostora na web-stranicama koje zarađuju od oglasa.

Tvrtka koja oglašava servis klima uređaja kada netko upiše „servis klime” ne sudjeluje u sustavu na isti način kao veliki portal koji svakodnevno prodaje milijune prikaza oglasa. Presuda je zato izravno važnija izdavačima i konkurentskim oglasnim platformama nego većini malih oglašivača.

Neizravni učinci ipak mogu s vremenom doći do oglašivača kroz drukčiju dostupnost oglasnog prostora, veću konkurenciju među tehnološkim posrednicima, transparentnije aukcije ili promjene u izvještavanju. Takve učinke treba mjeriti nakon što se pojave, a ne pretpostavljati unaprijed.

Treba li hrvatska tvrtka sada mijenjati kampanje?

Sama presuda nije dovoljan razlog za gašenje Google kampanja, smanjenje budžeta ili naglo prebacivanje svega na drugu platformu. Poslovna odluka treba se temeljiti na rezultatima: cijeni kvalitetnog upita, ostvarenom prihodu, broju rezervacija i profitabilnosti kampanje.

Zamislimo lokalnu uslužnu tvrtku koja mjesečno ulaže 1.500 eura u oglase u pretraživanju i prikazivački remarketing. Search kampanja redovito donosi telefonske pozive, dok remarketing ima velik broj prikaza, ali malo potvrđenih upita.

Pogrešna reakcija bila bi zaustaviti cijeli račun zbog naslova o mogućem „razbijanju Googleova oglasnog sustava”. Razumnija odluka bila bi odvojeno analizirati dvije kampanje. Search može ostati aktivan ako donosi mjerljive poslove, dok se za remarketing mogu provjeriti web-lokacije prikaza, učestalost, kvaliteta publike i stvarni doprinos konverzijama.

Drugim riječima, presuda je povod za bolju kontrolu ovisnosti o platformi, ali nije zamjena za analizu vlastitih podataka.

Četiri provjere koje imaju poslovnog smisla

Umjesto nagađanja o ishodu višegodišnjeg pravnog postupka, oglašivači mogu provjeriti dijelove sustava nad kojima već danas imaju kontrolu.

1. Odvojite rezultate prema vrsti kampanje

Nemojte sve Google oglase promatrati kao jednu stavku. Odvojite pretraživanje, prikazivačke oglase, video i automatizirane kampanje. Promjena koja je važna za oglasni prostor otvorenog weba ne mora jednako utjecati na oglase u pretraživanju.

2. Mjerite poslovni ishod, a ne samo klik

Broj klikova i prikaza nije dovoljan za odluku o budžetu. Potrebno je pratiti poslane obrasce, telefonske pozive, rezervacije, kupnje i kvalitetu zaprimljenih upita. Ako praćenje konverzija nije pouzdano, tvrtka neće moći prepoznati ni buduće promjene u kvaliteti prometa.

3. Sačuvajte vlastite podatke i dokumentaciju

Redovito izvezite ključna izvješća, evidentirajte promjene kampanja i dokumentirajte što se smatra kvalitetnom konverzijom. Povijest poslovnih rezultata ne bi trebala postojati samo unutar sučelja jedne platforme.

4. Provjerite preveliku ovisnost o jednom kanalu

Diverzifikacija ne znači da tvrtka mora biti prisutna na svakoj platformi. Znači da jedan algoritam, oglasni račun ili format ne bi trebao biti jedini izvor novih kupaca. Uz plaćene kampanje vrijedi razvijati vlastitu web-stranicu, izravne kontakte, bazu postojećih kupaca i organsku vidljivost.

Što pratiti nakon objave pune odluke?

Za male oglašivače neće biti najvažniji pravni izrazi, nego konkretne promjene u alatima i rezultatima. Potrebno je pratiti hoće li se mijenjati način povezivanja Googleovih i konkurentskih sustava, transparentnost aukcija, izvještaji o mjestima prikaza te uvjeti pod kojima izdavači nude svoj oglasni prostor.

Jednako je važno odvojiti američku presudu od pravila koja se primjenjuju u Europskoj uniji. Odluka američkog suda može utjecati na globalni razvoj proizvoda, ali ne znači automatski da je određena funkcija istoga dana promijenjena u Hrvatskoj. Za lokalne kampanje mjerodavne su stvarno objavljene postavke platforme, dostupnost funkcija na hrvatskom tržištu i izmjereni rezultati računa.

U sklopu našeg digitalnog oglašavanja Google i Meta kampanje povezujemo s mjerenjem konverzija, optimizacijom budžeta i izvještajima usmjerenima na upite i prodaju. Upravo takav sustav omogućuje da se na tržišne promjene reagira prema podacima, a ne prema dramatičnom naslovu.

Kontrolna točka za rujan zato je jednostavna: nemojte mijenjati uspješnu kampanju samo zbog presude, ali provjerite znate li gdje se oglasi prikazuju, koje kampanje stvarno donose posao i imate li vlastitu evidenciju rezultata. Ako želite pregled strukture kampanja, mjerenja i ovisnosti o pojedinom kanalu, možete nam se nenametljivo javiti putem kontakta.