Generativna umjetna inteligencija više nije samo alat za pisanje prve verzije oglasa. Njome se mijenjaju fotografije, izrađuju realistični videozapisi, stvaraju virtualni modeli, prilagođavaju glasovi i proizvode deseci varijacija jednog oglasa.

Istodobno se mijenjaju pravila transparentnosti. Google je u srpnju 2026. predstavio dodatne oznake koje korisnicima mogu pokazati je li oglas izrađen ili izmijenjen uz pomoć AI-ja. Transparentnosne obveze iz članka 50. EU AI Acta počele su se primjenjivati 2. kolovoza 2026.

To ne znači da svaka upotreba AI alata automatski zahtijeva veliku oznaku preko oglasa. Znači, međutim, da tvrtke trebaju znati što je u njihovim kreativama stvarno, što je sintetički generirano, gdje postoji mogućnost obmane i tko je odgovoran za konačnu objavu.

Što se promijenilo u Google oglasima?

Google u My Ad Center uvodi odjeljak koji korisniku daje dodatne informacije o tome kako je oglas nastao. Ako je oglas izrađen Googleovim generativnim alatima, sustav može automatski dodati podatak da je sadržaj stvoren ili izmijenjen umjetnom inteligencijom.

Oglašivači dobivaju i mogućnost označavanja materijala izrađenih u vanjskim alatima. Ovisno o formatu oglasa i lokalnim zahtjevima, informacija može biti dostupna unutar podataka o oglasu ili prikazana izravno na kreativi.

Važno je razlikovati tri stvari:

automatsko označavanje sadržaja izrađenog Googleovim AI alatima,
oznaku koju dodaje oglašivač za materijal napravljen u drugom alatu,
pravnu obvezu transparentnosti, koja ovisi o vrsti sadržaja i načinu njegove uporabe.

Google izričito upozorava da korištenje njegove postavke za označavanje samo po sebi ne jamči usklađenost sa svim propisima. Platforma može ponuditi tehničku mogućnost, ali tvrtka i dalje mora pravilno procijeniti vlastitu kreativu.

Koji AI sadržaj zahtijeva posebnu pozornost?

Najveći rizik nije u svakom retuširanju ili prijedlogu teksta. Posebnu pozornost treba posvetiti realističnom sadržaju koji može ostaviti pogrešan dojam o osobi, proizvodu, lokaciji ili događaju.

Primjeri uključuju:

AI generiranu osobu koja izgleda kao stvarni kupac ili zaposlenik,
video u kojem stvarna osoba prividno izgovara riječi koje nikada nije izgovorila,
fotografiju proizvoda s mogućnostima ili detaljima koje stvarni proizvod nema,
generirani prikaz poslovnog prostora koji se predstavlja kao prava lokacija,
lažnu snimku događaja, gužve, korisničkog iskustva ili rezultata usluge,
umjetno stvorenu preporuku predstavljenu kao stvarno iskustvo kupca.

Jednostavnije tehničke intervencije obično imaju drukčiji profil rizika. Uklanjanje prašine s fotografije, korekcija boje, izrezivanje kadra ili izrada početnih varijanti teksta nisu isto što i stvaranje uvjerljive, ali nepostojeće osobe ili događaja.

Ipak, granica nije uvijek očita. Ako AI izmjena mijenja ono što kupac može očekivati od proizvoda ili usluge, materijal treba dodatno pregledati bez obzira na to je li platforma automatski prikazala oznaku.

Što EU AI Act znači za marketinške timove?

Članak 50. EU AI Acta obuhvaća više različitih obveza. Pružatelji određenih generativnih AI sustava trebaju omogućiti strojno prepoznatljivo označavanje generiranog ili izmijenjenog sadržaja. Korisnici odnosno subjekti koji primjenjuju takve sustave imaju obveze transparentnosti u situacijama kao što su objava deepfake sadržaja i određene objave o pitanjima od javnog interesa.

Za većinu manjih tvrtki praktično pitanje neće biti kako razviti vlastiti sustav označavanja, nego kako upravljati materijalima koji prolaze kroz marketing. Tvrtka bi trebala moći odgovoriti:

Koji je alat korišten za izradu ili izmjenu sadržaja?
Je li prikazana stvarna ili generirana osoba?
Može li publika sadržaj zamijeniti za autentičnu snimku?
Postoji li ljudski pregled prije objave?
Tko je odobrio konačnu verziju?
Je li u platformi uključena odgovarajuća AI oznaka?

Nije preporučljivo pravilo svesti na jednostavnu tvrdnju da se svaki sadržaj dotaknut AI-jem mora vidljivo označiti. Takvo tumačenje zanemaruje vrstu sadržaja, kontekst, iznimke i razliku između tehničke oznake i obavijesti namijenjene ljudima.

Za kampanje koje uključuju realistične sintetičke osobe, političke ili javno važne teme, imitaciju glasa, osjetljive kategorije ili sadržaj koji bi mogao utjecati na nečiji ugled razumno je zatražiti pravnu procjenu. Marketinška kontrolna lista nije zamjena za pravni savjet.

Kontrolna lista prije objave AI oglasa

Najkorisniji odgovor na nova pravila nije zabrana AI alata, nego uredan proces od ideje do objave. Sljedećih šest koraka može se uvesti i bez velikog marketinškog odjela.

1. Napravite popis alata

Zabilježite alate koji se koriste za tekst, slike, video, glas, prijevod i obradu fotografija. U popis uključite vanjske suradnike i agencije, a ne samo interne zaposlenike.

2. Razvrstajte vrste izmjena

Odvojite osnovnu obradu od stvaranja novog realističnog sadržaja. Primjerice, korekcija svjetline nije isto što i dodavanje nepostojeće osobe u kadar.

3. Sačuvajte izvornu verziju

Za važnije kampanje čuvajte originalnu fotografiju ili video, konačni materijal, datum izrade i naziv korištenog alata. Time se olakšava naknadna provjera i objašnjenje načina nastanka oglasa.

4. Provjerite postavke platforme

Prije aktivacije kampanje pregledajte nudi li Google, Meta ili druga platforma polje za prijavu AI sadržaja. Nemojte pretpostaviti da je sustav automatski prepoznao svaku vanjsku intervenciju.

5. Uvedite ljudsko odobrenje

Jedna imenovana osoba treba potvrditi da oglas ne prikazuje lažnu izjavu, nepostojeću referencu, nerealnu značajku proizvoda ili rezultat koji se ne može dokazati.

6. Uskladite ugovore s izvođačima

Od fotografa, dizajnera, montažera i kreatora sadržaja zatražite informaciju o generativnim alatima korištenima u materijalu. Korisna je i jasna podjela odgovornosti za autorska prava, privole i istinitost prikaza.

Zašto transparentnost nije samo pitanje usklađenosti?

Oznaka može zadovoljiti tehnički zahtjev, ali neće popraviti oglas koji kupca dovodi u zabludu. Povjerenje se prije svega gradi dosljednošću između oglasa i stvarnog iskustva.

Ako restoran u kampanji prikazuje potpuno generiran interijer koji ne nalikuje prostoru, problem nije samo u tome postoji li AI oznaka. Problem nastaje kada gost na lokaciji dobije bitno drukčije iskustvo. Isto vrijedi za smještaj, salone, nekretnine, proizvode i profesionalne usluge.

Stvaramo autentične fotografije, reels i promotivne video materijale za web, društvene mreže i kampanje u formatima spremnima za objavu. Takvi izvorni materijali mogu se zatim odgovorno prilagođavati različitim formatima bez potrebe da se stvarnost zamijeni generičnim ili obmanjujućim prikazom.

Vodimo Google i Meta oglase uz mjerenje konverzija, optimizaciju budžeta i mjesečno praćenje rezultata. U tom procesu kreativni materijal treba promatrati zajedno s odredišnom stranicom, ponudom i mjerenjem, jer transparentan oglas nema veliku vrijednost ako vodi na nejasnu ili netočnu ponudu.

Kako pripremiti postojeće kampanje?

Prvi korak nije ponovno izrađivanje svih oglasa. Korisnije je pregledati aktivne kampanje i izdvojiti materijale s najvećim rizikom: realistične AI osobe, sintetički glas, znatno izmijenjene proizvode, generirane lokacije i izjave koje zvuče kao stvarna svjedočanstva.

Nakon toga treba provjeriti oznake unutar oglasnih platformi, dokumentaciju izvornog materijala i osobe odgovorne za odobrenje. Ako se ista kreativa koristi na webu, društvenim mrežama i u plaćenim kampanjama, odluku o transparentnosti treba primijeniti dosljedno na svim kanalima.

Pregled se može povezati i sa širim auditom digitalnih usluga i kampanja: izvor vizuala, prava korištenja, odredišne stranice, praćenje konverzija i automatizirano upravljanje upitima trebaju činiti jedan provjerljiv sustav.

Ako nije jasno gdje se AI već koristi ili tko odobrava konačne materijale, dovoljan početak može biti kratki popis aktivnih oglasa i alata. Za razgovor o postojećem sustavu, kreativama i procesu objave dostupan je kontakt s Nexa Digital timom.