AI chatbot koji odgovara na pitanja kupaca više nije samo tehnička funkcija web-stranice. Od 2. kolovoza 2026. u Europskoj uniji primjenjuju se nove obveze transparentnosti za određene AI sustave, uključujući sustave koji izravno komuniciraju s korisnicima.

Za hrvatske male i srednje tvrtke najvažnije je jednostavno pitanje: zna li posjetitelj razgovara li s čovjekom ili umjetnom inteligencijom? Ako odgovor nije očit, sučelje i početak razgovora treba pregledati.

To ne znači da svaka uporaba umjetne inteligencije zahtijeva veliku oznaku ili upozorenje. Interna pomoć pri pisanju e-maila, obradi bilješki ili izradi nacrta sadržaja nije isto što i chatbot koji samostalno razgovara s kupcem. Prvi korak zato nije dodavanje oznaka posvuda, nego popis stvarnih AI funkcija i utvrđivanje njihove uloge.

Što se promijenilo 2. kolovoza 2026.?

Pravila transparentnosti iz članka 50. EU AI Acta počela su se primjenjivati 2. kolovoza 2026. Obuhvaćaju nekoliko različitih situacija: izravnu interakciju osobe s AI sustavom, označavanje određenog sintetičkog ili manipuliranog sadržaja te tehničko označavanje AI izlaza koje je prvenstveno važno pružateljima takvih sustava.

Za većinu hrvatskih MSP-ova najbliži primjer je chatbot na web-stranici, u korisničkoj podršci ili procesu rezervacije. Ako korisnik može razumno pomisliti da razgovara sa zaposlenikom, treba ga pravodobno i jasno informirati da komunicira s AI sustavom.

Pravila se ne odnose samo na alate koje je tvrtka sama razvila. Tvrtka može biti korisnik, odnosno implementator AI rješenja drugog dobavljača, ali i dalje mora provjeriti kako je rješenje predstavljeno krajnjem korisniku. Nije dovoljno pretpostaviti da je dobavljač dodatka ili platforme automatski riješio sve obveze.

Koje AI funkcije treba uključiti u provjeru?

Najkorisnije je napraviti kratak inventar svih mjesta na kojima automatizirani sustav stvara odgovor, preporuku ili sadržaj vidljiv kupcu. Provjera bi trebala obuhvatiti:

chatbot na web-stranici ili webshopu
AI asistenta unutar korisničkog računa ili SaaS aplikacije
automatizirane odgovore u Messengeru, Instagramu ili WhatsAppu
glasovnog asistenta koji prima pozive ili dogovara termine
sustav koji kupcu preporučuje proizvod ili uslugu kroz razgovor
AI-generirane slike, videozapise ili glasove koji prikazuju stvarne osobe ili događaje
automatizirano objavljivanje tekstova namijenjenih informiranju javnosti o temama od javnog interesa

Obična kontaktna forma, unaprijed definirani izbornik odgovora ili standardna automatska potvrda rezervacije nisu nužno AI sustavi. Bitna je funkcija, a ne marketinški naziv alata. Pojedini proizvodi koriste naziv AI i kada zapravo samo izvršavaju unaprijed određena pravila, dok drugi koriste generativne modele bez jasnog isticanja te činjenice.

Kako označiti chatbot bez narušavanja korisničkog iskustva?

Obavijest treba biti vidljiva prije početka interakcije ili najkasnije pri prvom kontaktu. Ne bi trebala biti skrivena samo u pravilima privatnosti, uvjetima korištenja ili općem opisu web-stranice.

U praksi je dovoljna kratka i razumljiva formulacija, primjerice:

Razgovarate s AI asistentom.
Ovaj virtualni asistent koristi umjetnu inteligenciju za pripremu odgovora.
AI asistent može pomoći s osnovnim pitanjima, a za razgovor s djelatnikom odaberite opciju Kontaktiraj tim.

Uz oznaku je korisno objasniti što sustav može, a što ne može učiniti. Chatbot koji provjerava dostupne termine ne bi trebao ostaviti dojam da je termin potvrđen ako tek šalje zahtjev zaposleniku. Sustav koji daje osnovne informacije o proizvodu ne bi se trebao predstavljati kao stručni savjetnik.

Dobar obrazac uključuje naziv funkcije, obavijest da se koristi AI, ograničenje odgovornosti sustava i jasan put prema čovjeku. Mogućnost prelaska na zaposlenika posebno je važna kada kupac želi riješiti prigovor, promijeniti narudžbu, podijeliti osjetljive podatke ili dobiti pouzdanu potvrdu.

Treba li označiti svaki tekst i vizual izrađen uz AI?

Ne treba automatski označavati svaki sadržaj u čijoj je izradi korišten AI alat. Pravila ovise o vrsti sadržaja, načinu uporabe, ulozi tvrtke i tome može li sadržaj zavarati korisnika.

Posebnu pažnju zahtijevaju deepfake sadržaji, odnosno realistični prikazi osoba, glasova, događaja ili mjesta koji nisu autentični. Ako je, primjerice, glas stvarne osobe umjetno generiran ili je osoba prikazana kako izgovara nešto što nikada nije rekla, sama napomena da je riječ o kreativnoj kampanji možda nije dovoljna.

Za AI-generirane ili manipulirane tekstove o pitanjima od javnog interesa vrijede dodatne nijanse. Opseg obveze može ovisiti o tome postoji li ljudska provjera, urednička odgovornost i jasno identificirana osoba ili organizacija odgovorna za objavu. Zbog toga nije dobro donositi opći zaključak da svaki blog, opis proizvoda ili objava na društvenoj mreži mora imati oznaku AI.

Praktična urednička provjera može se temeljiti na tri pitanja:

Može li sadržaj uvjerljivo prikazati osobu ili događaj koji nisu stvarni?
Je li sadržaj automatski objavljen bez stvarne ljudske provjere?
Bi li izostanak informacije o uporabi AI-ja mogao bitno zavarati publiku?

Ako je odgovor potvrdan, sadržaj treba detaljnije pregledati prije objave. Kod pravno osjetljivih ili graničnih slučajeva preporučljivo je zatražiti pravno mišljenje, osobito u zdravstvu, financijama, zapošljavanju, obrazovanju i drugim reguliranim područjima.

Praktična provjera weba i automatizacije u sedam koraka

Umjesto izoliranog dodavanja jedne oznake, transparentnost treba uključiti u cijeli tijek komunikacije.

Popišite alate. Zabilježite svaki chatbot, generator odgovora, glasovni sustav i servis koji automatski stvara sadržaj za korisnike.
Odredite svrhu. Razlikujte podršku, prodaju, preporuke, rezervacije, obradu prigovora i interno korištenje.
Provjerite prvi kontakt. Otvorite web u anonimnom prozoru i provjerite vidi li novi posjetitelj da komunicira s AI sustavom.
Testirajte granice. Postavite nejasno pitanje, zatražite kontakt sa zaposlenikom i pokušajte promijeniti već poslani zahtjev.
Pregledajte podatke. Utvrdite koje osobne podatke chatbot traži, gdje ih šalje i koliko se dugo čuvaju.
Provjerite dobavljača. Zatražite dokumentaciju o načinu rada, označavanju izlaza, zapisima razgovora i mogućnostima ljudskog nadzora.
Dokumentirajte odluke. Sačuvajte popis sustava, snimke sučelja, verzije obavijesti i osobu odgovornu za redovitu kontrolu.

Kada u Nexi Digital razvijamo web-stranice i povezujemo forme, rezervacije, CRM, e-mail i interne procese, cilj je objediniti dodirne točke u pouzdan i razumljiv sustav. AI chatbot treba promatrati na isti način: nije zaseban dodatak, nego dio puta od prvog pitanja do upita, rezervacije ili prodaje.

Tehnička provjera zato treba obuhvatiti i mobilni prikaz, jezike na kojima chatbot komunicira, ponašanje kada usluga nije dostupna te način na koji se razgovor prosljeđuje timu. Oznaka koja je jasna na računalu može biti skrivena na mobilnom uređaju, a prijevod može promijeniti njezino značenje.

Transparentnost treba biti dio sustava, a ne fusnota

Najveća pogreška bila bi svesti novu obvezu na rečenicu skrivenu u pravnim dokumentima. Korisniku je informacija potrebna ondje gdje donosi odluku hoće li započeti razgovor, podijeliti podatke ili se osloniti na dobiveni odgovor.

Dobra transparentnost ne mora smanjiti povjerenje. Jasno označen AI asistent s precizno definiranim mogućnostima često djeluje pouzdanije od sučelja koje pokušava oponašati čovjeka, ali daje neodređene ili netočne odgovore.

Ako web-stranica već koristi chatbot, automatizirane rezervacije ili povezane komunikacijske alate, smislen prvi korak je pregled postojećeg sustava: gdje AI ulazi u proces, što korisnik vidi i postoji li jasan prijelaz prema zaposleniku. Pregled dostupnih digitalnih rješenja nalazi se na stranici usluga, a za konkretan razgovor o postojećoj postavi dostupan je kontakt.

Ovaj članak služi kao praktičan marketinški i tehnički pregled te nije zamjena za pravno mišljenje o pojedinačnom sustavu ili poslovnom slučaju.